Hydrocarbures, diversification et redirection

En janvier 2021, nous avons conclu la première mission de sinonvirgule avec des entreprises d'ingénierie fortement dépendantes de l'industrie pétrolière. Le sentiment d'urgence de nos clients face à l'instabilité de leurs marchés et la nécessité pour eux d'amorcer une diversification post-carbone nous a permis de les introduire à des réflexions constructives sur le thème de la redirection écologique et sa place en entreprise.

Raréfaction de ressources clés, changements radicaux de modes de vie et de consommation, pandémie mondiale… l’Anthropocène sème le trouble dans nos sociétés et crée de l’incertitude sur de nombreux secteurs d’activité. Entre pic de la ressource et transition énergétique incertaine, l’industrie pétrolière n’échappe pas à la règle et les divers acteurs qui la composent se retrouvent confrontés à une décroissance structurelle et inévitable. Alors, certes, quand on est un acteur comme Total, la situation n’est pas (trop) préoccupante. Un mastodonte a les reins solides et a les moyens de multiplier les investissements pour se préparer à toutes les éventualités. Mais lorsqu’on est un petit acteur du secteur, comment faire ? Comment se préparer à la fin d’un marché et se projeter sur d’autres ? Comment faire les bons choix ? Comment utiliser ses acquis profonds pour dessiner une nouvelle entreprise et pivoter ? Comment, au-delà de son rôle de chef d’entreprise, peut-on écouter ses convictions personnelles pour contribuer à créer une société dans laquelle on souhaite habiter ?

Pendant les deux derniers mois, nous avons travaillé à ces questions aux côtés de deux entreprises d’ingénierie largement dépendantes de l’industrie pétrolière. Et nous nous sommes vite confrontés à :

1. la difficulté de faire un exercice de stratégie de la sorte dans un contexte aussi incertain,
2. l’insuffisance des outils stratégiques et managériaux classiques pour adresser (et même apprécier) des problèmes aussi complexes. Alors, petit à petit, nous avons fait évoluer nos outils et nos cadres de pensée.

Et ce faisant, nous avons isolé trois points clés qui nous semblent autant de conditions à réunir pour accompagner une entreprise dans l’Anthropocène.

Dans notre cas, c’est ce qui a déclenché la réflexion de nos clients : des menaces structurelles sur le marché des hydrocarbures, une baisse annoncée du chiffre d’affaires, un marché des nouvelles énergies qui peut s’accélérer sous l’effet de décisions politiques… Au-delà des considérations écologiques réelles des dirigeants des entreprises, ce sont bien ces dynamiques stratégiques de “survie” qui ont semé la graine d’une réflexion ambitieuse. Et si cette urgence est particulièrement manifeste dans l’industrie pétrolière, nous faisons le pari d’affirmer qu’elle est commune à beaucoup d’autres secteurs qui n’en sont pas encore conscients. 

Au fil de notre mission, une notion s’est peu à peu imposée : celle du renoncement. À un champ d’activité, à une opportunité commerciale... C’est ce renoncement qui fait toute la différence entre une opération de diversification qui ajoute et une démarche de redirection qui remplace et réalloue. À l’heure de l’Anthropocène et dans un monde fini, le renoncement DOIT faire partie de la stratégie d’une entreprise. Seulement voilà, ce n’est pas une décision à laquelle nous sommes habitués. Alors, dans notre cas, et pour rendre cette démarche moins inconfortable nous avons fabriqué un arbre de décisions composé de plusieurs critères : ce projet est-il compatible avec notre stratégie ? Participe-t-il à créer une société que nous voulons habiter ? Est-il nécessaire pour financer un pivot ? Ces questions et leurs issues (explorer, renoncer, investir) devront être autant de guides pour l’entreprise demain.

Plusieurs entretiens nous ont permis d’identifier les croyances fortes qui circulaient chez nos clients. L’une d’entre elles a attiré notre attention : “la technologie sauvera la technologie”. Autrement dit (et c’est une croyance très répandue dans les milieux de la croissance verte), la technologie résoudra les problèmes qu’elle a participé à créer. Face à une telle croyance, notre travail de consultant est bien entendu de participer à sa remise en question et d’apporter des éléments de contradiction. Mais, au fond, peu importe si cette affirmation est véridique. Il s’agit d’abord d’amener nos interlocuteurs à la prendre pour ce qu’elle est : une croyance et non un fait objectif. Et à faire comprendre que, pourtant, elle a des effets, elle influence nos choix et nos décisions d’entreprise. Pour preuve : si on arrête d’y croire, que se passe-t-il ? Continuons-nous à parier que la technologie permettra sans cesse de faire de nouvelles découvertes d’hydrocarbures ? Continuons-nous à croire en la possibilité de créer une énergie 100 % verte ou commençons-nous à imaginer une société plus sobre en énergie ? 

Renoncer, s’interroger sur ses croyances profondes, créer de nouveaux récits... sont autant de choses inconfortables certes, mais incontournables pour les entreprises aujourd’hui. Plus que jamais, ces entreprises (mais aussi les collectivités) doivent se doter de ces nouveaux outils et de ces nouvelles logiques pour comprendre le monde qui les entoure et élaborer leurs nouvelles stratégies. Nous en avons cité certains mais il y en a certainement beaucoup d’autres. Discutons-en.